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Le regole fondamentali per tutelare un marchio

Articolo scritto da aDm971Slabs

Come tutelare efficacemente il proprio marchio o brand? Scopri con noi le regole base per  la tutela del marchio,  dalla creazione al monitoraggio perché sia protetto nel tempo.

Tutela e sorveglianza del marchio. Perché sono importanti?

Il brand racchiude l’identità di un’azienda o di un prodotto: ne rappresenta l’anima, i valori e la storia. È quindi un asset preziosissimo e potente ma allo stesso tempo fragile, se non si pone sufficiente attenzione alla sua tutela.

Regola n.1: una buona protezione si vede dal mattino!

Regola n.1: una buona protezione si vede dal mattino!

Sin dalla fase di studio di un brand o di un logo bisogna chiedersi se ne esista uno uguale sul mercato o se ne esistano di simili. Per questo vanno fatte ricerche ad hoc che permettano di capire la registrabilità di un marchio in base ai criteri che lo definiscono tale. Ma quali sono i criteri che definiscono la registrabilità del marchio? Sono essenzialmente tre:

  • novità
  • capacità distintiva
  • originalità

Questa analisi è fondamentale per capire fin da subito se il marchio possa godere di protezione oppure no e può essere fatta con strumenti diversi. Quel che è certo è che si tratta di una fase tanto delicata quanto fondamentale del lavoro, che non va sottovalutata. Spesso, infatti, accade che nell’impeto creativo che caratterizza il momento della nascita di un brand non si tenga conto di questi aspetti, esponendo il nuovo prodotto o servizio a potenziali rischi nel tempo. I rischi che un marchio non registrato può correre vanno dalla semplice contestazione da parte di un competitor con un brand simile, alla più estrema richiesta di ritiro dal mercato con conseguenti danni in termini economici e di reputation difficilmente recuperabili.

Regola n.2: gli obiettivi di business definiscono i confini della tutela

Ai fini della tutela del marchio è fondamentale avere il più possibile chiari gli obiettivi di sviluppo in termini di categorie merceologiche e di mercati in cui si vorrà operare. 

Da un punto di vista marketing questo implica la necessità di compiere uno sforzo ulteriore per definire i confini entro cui il brand si muoverà costruendo una brand architecture coerente. Se, per esempio, il marchio nasce per uno snack dolce, ma esiste la possibilità che, nel tempo, si evolva in un gelato, sarebbe opportuno considerare sin dall’inizio l’estensione della registrazione del marchio a diverse categorie merceologiche.

Lo stesso ragionamento vale per i mercati, dato che la registrazione può essere valida solo per l’Italia, per i paesi dell’Unione Europea, oppure valida a livello internazionale o per singoli paesi. I tempi e i costi sono ovviamente diversi a seconda della strada che si intende percorrere e tali valutazioni dovranno rientrare nel piano marketing.

Estendere la registrazione in momenti successivi al lancio è possibile, ma potrebbe non essere fattibile se nel frattempo altri competitor sono entrati in mercati non inizialmente oggetto di protezione.

Regola 3: un marchio è un asset in continua evoluzione, il monitoraggio è fondamentale per garantirne la protezione nel tempo

Più un brand diventa conosciuto, più può prestare il fianco ad attacchi di vario tipo che possono esporlo a pratiche fraudolente di contraffazione.

Si pensi allo ormai tristemente noto “italian Sounding” per cui brand forti e conosciuti da anni a livello internazionale si trovano a combattere in mercati in cui il marchio è stato nel tempo volgarizzato e utilizzato anche per descrivere prodotti simili ma non comparabili con l’originale. Una differenza a livello di qualità, origine delle materie prime, metodo di lavorazione, ecc. che danneggia l’immagine costruita dal brand originale nel tempo. È successo ad esempio per il Parmesan spacciato per Parmigiano Reggiano, ma anche a tanti altri in tutte le categorie merceologiche.

Per queste ragioni un monitoraggio continuo dello status del brand si rivela necessario al crescere della notorietà del brand stesso e della sua esposizione multimediale. Monitoraggio che consente di rilevare tempestivamente richieste di registrazione di marchi simili o l’acquisizione di domini/estensioni (.com .net, ecc.) da parte di terzi che potrebbero impedirne l’utilizzo al titolare del brand o ledere l’immagine del prodotto (cybersquatting).

Regola 4: proteggere un brand non è un gioco da ragazzi!

Oltre a conoscere le regole del gioco l’owner del marchio deve rivolgersi a professionisti competenti. Un’expertise specifica è infatti necessaria per proteggerlo ed eventualmente difenderlo in modo efficace: non basta registrare un marchio, bisogna sapere come farlo. 

Un esempio è la capacità di trovare il giusto equilibrio nell’individuazione delle categorie da coprire. Per avere una tutela forte del marchio, infatti, cioè non troppo specifica e non così generalista da non poter essere difendibile, infatti, occorre un’attenta valutazione.

Lo stesso vale per la scelta dei mercati per evitare, ad esempio, il “Trademark squatting” cioè la registrazione a livello nazionale di un brand altrui per poterlo poi rivendere all’owner o costringerlo ad operare nel paese con il brand registrato localmente.

Se quindi un marchio è da considerarsi uno dei beni più importanti di un’azienda, va da sé che investire nel modo giusto e con i giusti professionisti in questa attività di registrazione e tutela continua debba essere parte integrante di una strategia di marketing vincente e sostenibile nel tempo.